משווקים טובים יודעים שבחירה נכונה של מילים יכולה להניע אנשים לפעולה, לדרבן אותם לפתח הרגלים חדשים, להתלהב או לאבד עניין במוצר שלכם. למילים יש כוח שלפעמים אפילו שכותבים אותן, לא מודעים לו.
את הרבדים המרכיבים את החוויה אותה עובר הגולש באתר שלכם אפשר לפרק לכמה שכבות מידע: עיצוב (איך האתר נראה מבחינת שפה גרפית), קופירייטנג (טקסטים), מבנה (איפה ממקמים כל אלמנט, מה מוביל למה וכדומה). כל אחד מהרבדים האלו, ביחד ובנפרד, משפיע על החוויה אותה יעבור הלקוח שלכם.
בגלל שרוב האנשים לא מחשיבים את עצמם למעצבים או בוני אתרים, בעיקר עקב חסמים טכנים, שני הרבדים הללו לרוב נשארים כמוגדרים “למומחים” בלבד. הרובד השלישי, הטקסט, לעומת זאת, הוא נגיש לניסוי וביצוע של כל אדם בעל מעבד תמלילים, דף ועט או אפילו יכולת להקריא בקול רם דרך הטלפון. בעוד הנגישות של כל אדם ליכולת ללמוד לכתוב היא חיובית ברמה האנושית, היא בגדר עקב אכילס של הכתיבה השיווקית האיכותית ברשת.
כיוון שמדובר באלמנט היחידי אותו כל איש שיווק יכול כביכול לנסות ולעשות בעצמו ללא עזרה חיצונית של איש מקצוע (בעברית פשוטה - בחינם) לעיתים קרובות מדי הכתיבה נעשית על ידי מישהו שאינו קופירייטר מקצועי. התוצאה במקרה הטוב יפה לקריאה במקרה הרע מלאה בשגיאות כתיב ולעיתים אף לחלוטין לא קריאה. כתיבה שיווקית טובה היא כזו אשר מעבירה את הגולש את החוויה הרצויה ומניעה לפעולה אותה הגדרתם מראש כחלק מאסטרטגיית השיווק שלכם.
אני לא יכול להכריח את כל בעלי האתרים לשכור את הקופירייטרים הטובים בעולם, אבל אני כן יכול לנסות לעזור לכם לשפר את כישורי הקופירייטינג שלכם בעזרת כמה טיפים פשוטים שיכולים לשפר פלאים את ביצועי האתר שלכם.
ככה תשפרו את הקופירייטינג שלכם תוך פחות מעשר דקות
תועלות לפני פיצ’רים
כשסטיב ג’ובס הציג את האייפוד הראשון וחשף את המשפט שלמעשה ילווה את קמפיין ההשקה הוא לא אמר “10 ג’יגה בייט של זיכרון לאחסן בו את המוזיקה שלכם”. המשפט הזה, לא עכשיו ובטח שלא אז, לא אומר לנו כלום כצרכנים.
נפח זיכרון גדול זה נחמד, אבל זה דורש ממני יותר מחשבה כדי להמיר את זה ל”למה כדאי לי?” או יותר גרוע ל-“למה זה מעניין אותי?”. ב-2001, ג’ובס עמד על הבמה בהכרזה של אפל והציג את האייפוד תחת הכותרת “1,000 שירים בכיס שלכם”. אחר כך הוא חזר והדגיש “רוב האנשים יוכלו להכניס לאייפוד את כל תיקיית המוזיקה שלהם ולקחת אותה איתם לאן שהם רוצים בכיס שלהם”. זו תועלת שאנשים יכולים להבין.
כשאתם כותבים טקסט שיווקי, בין אם זה תיאור מוצר לבין משפט המכירה בו תשתמשו לקידום המוצר, או בין אם זה קופירייטינג מסוים אחר, תמיד תחשבו על התועלת העיקרית אותה אתם רוצים להציג לגולשים שלכם. לאף לא אכפת כמה כוח יש למקדחה שקניתם כרגע, לעומת זאת הם ישמחו לדעת שהם יכולים לתלות בעזרה מדף. אתם מבינים את הרעיון.
תמיד תדגישו את התועלת האמיתית והערך שהמוצר שלכם מביא לחיים של הלקוח.
1,000 שירים בכיס. לא 10 ג'יגה בקופסה.
רגשות, עובדות, רגשות
בהמשך לנקודה הקודמת - רגשות פועלים יותר טוב מעובדות. נכון, כולנו טוענים שאנחנו יצורים רציונאליים מאוד ואנחנו מודדים את הדברים בדרך השקולה והאינטליגנטית יותר, אבל אם זה היה נכון דן אריאלי עדיין היה מחפש ממה לעשות קריירה.
אנחנו לא יצורים רציונאליים, זאת עובדה. אני יכול לנסות להסביר למה אנחנו לא רציונאלים כשאנחנו קונים בית שאין לנו כסף אליו ומתחייבים לשלושים שנה של משכנתא, אבל זה בומבסטי מדי ומכיל יותר מדי אלמנטים שמלווים את השיקול הזה, אז אני אסביר את זה עם מוצר פשוט יותר. אוזניות.
כמה מכם אי פעם הרמתם אוזניות בחנות, הסתכלתם במפרט הטכני שלהם בדקתם את רמת ההתנגדות שיש להם, דציבלים שהם מגיעים אליהם או טווח תדרים? כנראה שאף אחד. רוב הסיכויים הוא שאם חיפשתם משהו זול הלכתם על פי מחיר ואם חיפשתם משהו ונתתם קצת יותר משקל לאיכות, בפועל מה שהשפיע עליכם הכי הרבה זה שם מותג ומארז.
כשביקשתם המלצה מהמוכר, כנראה ששאלתם “אם הם שומעים בהם סבבה” ו”האם הם אטומים לרעש”. הדבר הבא שעשיתם היה לתאר כמה מהסיטואציות בהם אתם משתמשים באוזניות (במשרד, תחבורה ציבורית, לראות סדרה באייפד מבלי להעיר את הבת זוג וכו’). לא ביקשתם מפרט טכני באף שלב.
כשאתם כותבים תוכן שיווקי אתם רוצים לעזור ללקוח להרגיש משהו כלפי המוצר שלכם, לפתח תחושה כלפי השימוש בו, והאיכות שלו ולא להתחיל להעמיס עליו במפרטים טכנים מרשימים. בעיקר כי אף אחד לא מבין את זה.
אתם רוצים ליצור אצל לקוח אפקט רגשי ולהשתמש במפרט הטכני כדי לתת לו את הבטחון הנוסף שהוא צריך, לא להפך.
לדוגמה: "הסוודר מהקולקצייה החדשה מגיע בארבעה צבעים יפיפיים, עשויים מ-100% כותנה אשר תאפשר לגוף שלך לנשום גם במקומות החמים יותר, כל החברות שלך יקנאו בסוודר החדש שלך."
רגש - “ארבעה צבעים יפיפיים”
מפרט טכני “100% כותנה אשר תאפשר לגוף שלך לנשום גם במקומות החמים יותר.
רגש - כל החברות שלך יקנאו בסוודר החדש שלך.
טכניקה די פשוטה לא?
הצגת מוצר דרך המלצה מדוייקת ומדידה
תהיו ספציפיים
ספציפיות זה עניין של אמינות. ככל שתיאור ההטבה מדוייק יותר אתם תמשכו יותר לקוחות, או לפחות יותר לקוחות קונקרטיים ורלוונטיים.
בואו ניקח מוצר הרזייה לדוגמה.
דוגמה 1: בואו לראות איך הפכתי משמן לרזה! (נחמד, אבל חלש)
דוגמה 2: הורדתי 30 ק”ג - גם אתם יכולים! (יותר טוב, לא מושלם)
דוגמה 3: הורדתי 30 ק”ג ב-90 יום - גם אתם יכולים! (הרבה יותר טוב)
ככל שתהיו יותר ספציפיים אנשים יוכלו להרגיש שההבטחה של המוצר שלכם יותר ממשית וכנראה יותר אמיתית. “1,000 שירים בכיס” הרבה יותר מפתה מ”מלא דיסקים בכיס שלכם” והרבה יותר אמין מ”כל ספריית המוזיקה שלכם בכיס”. ספציפי נתפס כיותר אמיתי. תתארו את המוצרים שלכם בצורה הכי מדוייקת שאתם יכולים.
יתרון נוסף בלהיות ספציפי - ככל שהכתיבה יותר מדוייקת יהיה לכם יותר קל לדמיין את הסיטואציות בהן הגולשים שלכם ישתמשו במוצר ועולם התוכן שמקיף את הסיטואציה יהיה ברור לכם יותר, מה שיתן לכם השראה לתמונות יותר טובות ובחירת מילים טובה יותר.
כשתכתבו תוכן לאתר שלכם...
כשאתם ניגשים לכתוב תוכן לאתר שלכם תזכרו שמילים, מעבר לאמצעי תקשורת בסיסי, הן למעשה מטען שמכיל בתוכו קונוטציות, רגשות, סיטואציות ודימויים גרפיים.
כל פעם שאתם בוחרים מילה אחת לעומת האחרת, כותבים “אנחנו” במקום “אני” אתם למעשה יוצרים עולם חדש לגמרי שמניע את הגולשים שלכם לפעולות אחרות לגמרי. תיזהרו בבחירת המילים שלכם ותשמשו בהן בחוכמה.
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!