תהליך המכירה דרך אתר אינטרנט הוא אתגר לא פשוט. מעבר לכך שהוא דורש מאיתנו להביא אנשים לאתר שלנו, הוא דורש מאיתנו לנהל תהליך מכירה שעל פניו כמעט אינו בשליטה שלנו כיוון שהוא לא אישי ואינו מגובה בכוח האמתי של אינטרקאקציה פנים מול פנים. במילים אחרות: אנחנו לא יכולים להגיב או לחזק את הלקוח בהתלבטויות שלו לגבי הרכישה בזמן אמת.
בחנות פיזיות או בשיחות מכירה אחד על אחד אנחנו יכולים להתלוות ללקוח בזמן בו הוא בוחן את המוצרים, מוצא את המוצר שנכון לו, מתלבט על לקנות או לא לקנות, השלב בוא הוא עומד בקופה ועד הרגע בו הוא עושה את הטרנזקציה ווהמכירה מושלמת. בכל אחד מהשלבים אנחנו יכולים לראות את התגובה של הלקוח ודרך אינטראקציה לנווט את ההחלטות שלו לגבי הקנייה. בכל שלב אפשר לגשת אליו, לברר מה ההתלבטויות וההתנגדויות שלו ולטפל בהן בזמן אמת.
היכולת לזהות את התגובה של הלקוח בכל שלב היא זו שעוזרת לנו למכור יותר או לעלות את השווי של מכירות מסויימות, כשמדברים על מכירות ברשת, הדרך היא קצת שונה, אבל הרעיון הוא אותו רעיון.
אילו אלמנטים כדאי לבדוק כדי לנתח את תהליך המכירה וכיצד לשפר אותו?
אפשר לכתוב (ובפועל כתבו) ספרים שלמים על איך להניע את הלקוחות שלכם בתוך האתר ואיך להביא אותם לרכישה. אפשר לדבר על השימוש בצבעים הנכונים, גדלי כפתורים וכדומה. כרגע, אני רוצה להתמקד בתהליך שהלקוח שלכם עובר מהרגע בו הוא בחר מוצר והוא מתחיל את תהליך הרכישה ואיך אפשר למקסם ולשפר את אחוזי ההמרה למכירה.
כיוון שתהליך המכירה משתנה בין חברות שונות (עגלת קניות, מוצר בודד, שירות לעומת מוצר פיזי וכו') אני אנסה לתת פוקוס על מספר אלמנטים מרכזיים ומשפיעים שכדאי לשים לב אליהם בניסיון לנתח את התהליך שעובר הלקוח שלכם. בפוסטים עתידיים אני גם אדבר על כל אחד מהמודלים בנפרד.
חשוב לנתח את תהליך הרכישה. קרדיט: Freedigitalphoto.net
אז מה הם האלמנטים שצריך לשים לב אליהם בתהליך הרכישה?
1. האם הלקוח השלים את הקנייה? המחשבה שברגע שלקוח בחר מוצר הוא כנראה יקנה אותו היא שגוייה. יותר מזה, 60 אחוז מהגולשים שמתחילים את תהליך הרכישה עוזבים רגע לפני התשלום. למה? בפועל יכולות להיות הרבה סיבות. האמונה הרווחת היא שזהו הרגע בו הכסף מרגיש "אמיתי" יותר וההתלבטויות מגיעות דווקא אחרי הבחירה במוצר. כלומר, עמוד המוצר שלכם הוא רק נקודת הפתיחה של תהליך הקנייה והעמוד אליו מגיע הלקוח אחרי בחירת המוצר הוא קריטי לא פחות מעמוד המוצר עצמו. האם העמוד הבא אצלכם מעודד קנייה?
2. מתי הלקוח התחרט? אתם רואים שהלקוח הקליק על כפתור הקנייה אבל לא השלים את הרכישה. בשלב הזה תשאלו את עצמכם באיזה שלב ביניים הוא התחרט ונטש? השאלה הזו מכריעה כיוון שמדובר כנראה בחולייה החלשה של תהליך המכירה שלכם. תזהו מהו העמוד או השלב בו המשתמשים שלכם נוטשים את תהליך הקנייה ותתחילו לנתח אותו.
מה בעמוד הזה גורם לאנשים לנטוש? האם מדובר בטפסים ארוכים מדי? האם מדובר בעיצוב של העמוד? האם זה זמן הטעינה שלו? האם משהו בעמוד יוצר תחושה של חוסר בטחון? תתחילו להעלות השערות על מה בעמוד לא פועל עבור הלקוחות שלכם ותתחילו לעשות מבחני A / B. תעלו שתי גרסאות של העמוד כאשר אתם משנים אלמנט אחד שאתם רוצים לבחון כל פעם ותבדקו האם המרת המכירה משתנה.
3. מה לוקח הכי הרבה זמן ולמה? לפני כמה חודשים החלפתי את המקבוק פרו הישן שלי במקבוק פרו רטינה חדש. בזמן הקנייה הייתה בעיה בסניף של איידיגיטל בו קניתי את המחשב ונאלצתי לחכות בערך 25 דקות כדי לרכוש את המחשב. לאורך כל 25 הדקות הללו המשכתי להתלבט האם אני רוצה להשקיע כרגע את סכום הכסף שהמחשב הזה דורש. כלומר, היו לי 25 דקות מיותרות להתחרט בהן, אחרי הכל מי לא ישמח לשמור לעצמו את הכסף במקום להוציא אותו?
מהרגע בו הלקוח שלכם לחץ על "קנייה" ועד השלב בו הושלמה הקנייה הוא זמן בו הלקוח שלכם יכול לחשוב פעמיים על הקנייה ועל הכסף שהוא משאיר אצלכם. תבדקו איך אתם יכולים לקצר את הזמן בין הלחיצה לקניית המוצר לקניית המוצר עצמו כך שכמה שפחות הסחות דעת יוכלו להטריד את הלקוח שלכם.
4. האם הלקוח שלכם שמח לאורך התהליך? המטרה של "קנייה מהירה" היא לא לגרום ללקוח להיפרד מהכסף שלו ואז להצטער על הקנייה ממכם. לקוח שחווה רגש שלילי אחרי הקנייה הוא סימן רע מאוד ובטווח הארוך רק יפגע בכם. תחשבו מה אתם יכולים לעשות לאורך תהליך הקנייה שישאיר את הלקוח שלכם בתחושה טובה ובטוחה לגבי הקנייה.
תשמרו על הלקוח שלכם שמח. תמיד. קרדיט: Freedigitalphotos.net
יכול להיות שמדובר על האחריות שאתם מעניקים על המוצר או השירות, יכול להיות שזו ההבטחה שיוכלו להחזיר את המוצר עד 30 יום מתאריך קנייתו ויכול להיות שהתשובה היא לשלב ביקורות חיויביות של לקוחות קודמים. הלקוח שלכם צריך להרגיש בטחון וחיוביות לאורך כל תהליך הרכישה.
5. איזה פרטים אתם מבקשים? כעסק, אתם רוצים ללמוד כמה שיותר על הלקוחות שלכם בכל קנייה. עבור הלקוח, למלא פרטים אישיים הוא מסע מפרך ונוראי. ככל שהפרטים יותר "כבדים" (כרטיסי אשראי, תעודת זהות, איזור מגורים וכו') כך התהליך יותר מעיק והלקוח ירצה להימנע ממנו. תחשבו על תהליך מילוי הפרטים מצד הלקוח - איך אתם יכולים לחסוך ממנו את התהליך המעיק הזה כמה שיותר?
פסיכולוגית, תהליך הרכישה הוא תהליך מורכב מאוד. מדובר במאזן בין רגשות, צרכים, צבעים, גדלי כפתורים ופשטות של תהליך קניייה. חמשת השאלות שהצגתי בפוסט הזה הן השאלות הראשונות שאתם צריכים לשאול את עצכמם בנוגע לתהליך הרכישה באתר שלכם. בשבועות הבאים ניכנס עמוק יותר לתהליך והדרך בה אנו בוחנים ועונים על האתגרים שבכל שלב.
בינתיים, תשאלו את עצמכם - איזה אלמנט מתוך החמישה אתם יכולים לשפר אצלכם באתר?
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!